[이상근박사의 물류이야기] 포스트 코로나19, 뉴노멀시대의 물류는?  ⑩매장으로 들어온 온라인, ‘라이브 커머스’
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[이상근박사의 물류이야기] 포스트 코로나19, 뉴노멀시대의 물류는?  ⑩매장으로 들어온 온라인, ‘라이브 커머스’
  • 편집국
  • 승인 2020.07.20 08:43
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●라이브커머스는 오프라인 매장에서 나를 대신해 실시간 판매자와 쌍방소통하며 쇼핑
●오프라인기반 국내 대형유통기업 롯데 현대 신세계백화점등이 라이브커머스에 적극적
●페이스북, 구글, 네이버 등 IT 기업들도 잇따라 라이브 커머스 사업에 진출  
●라이브커머스는 ‘홈 트라이(Home Try)’ 등에 맞는 새로운 물류 시스템 구축이 요구됨
이상근
산업경영공학박사
삼영물류(주) 대표이사

코로나19가 장기화되면서 잃어버린 일상에 대한 답답함이 점점 커지고 있다.
쇼핑을 위한 외출도 어렵고, 사람이 많이 몰리는 매장 방문은 왠지 불안하고, 그렇다고 온라인 싸이트의 이미지와 상품설명 만으로 패션, 뷰티, 가전제품을 구매하기엔 뭔가 크게 부족하다는 생각이 떠나지 않는다.

내가 매장을 방문하지 않아도 내 대신 진열된 여러 상품 중에서 내게 맞는 실제 스타일과 정보를 구체적으로 확인하고, 마음에 드는 상품을 고르고, 궁금한 것을 물어주고, 이상이 없는지 꼼꼼히 확인해 주면 안전하고 편하지 않을까?

코로나19 확산으로 비대면 비접촉을 추구하는 언택트 경제가 일상화되면서, 이런 니즈를 가진 소비자가 오프라인 매장의 방문없이 온라인을 통해서 오프라인 상품을 구매할 수 있는 라이브 커머스가 인기를 얻고 있다. 

라이브 커머스(Live Commerce)란 '생방송 스트리밍(Live streaming)'과 ‘온라인 쇼핑(e-commerce)’을 결합한 용어다. 웹(Web), 애플리케이션(App) 등의 플랫폼을 통해 실시간 동영상 스트리밍으로 상품을 소개하고 판매하는 온라인 채널이다. 

◆라이브 커머스는 매장을 방문없이 동영상을 통해 상품의 품질과 맛을 간접 경험할 수 있다

TV홈쇼핑과 달리 스튜디오보다는 오프라인 매장을 주로 활용하고, 오프라인 매장의 접객이 상품을 매개로 채팅창에서 실시간 양방향 소통한다는 점이 기존 홈쇼핑 그리고 인터넷 쇼핑과의 차이점이다. 

홈쇼핑은 판매자와 쇼호스트가 제공하는 정보를 소비자가 일방적으로 수용하지만 라이브 커머스에서는 소비자가 인터넷 방송을 보면서 제품에 대한 정보를 접하고, 진행자와 소비자 상호 간에 대등한 관계에서 직접적으로 의견을 교환할 수 있다. 

전문 방송인이 아닌 나와 같은 일반인 인플루언서들이 쇼호스트 역할을 맡기 때문에 의사표현도 자유롭고 수위도 높은 편이다. 소비자는 진행자가 잘못된 정보를 이야기하면 즉시 반박하고 진행자 역시 곧바로 이를 정정한다. 또한 상품(콘텐츠)을 보면서 바로 그 방송 자리에서 바로 물품을 구매하고 결제할 수 있는 시스템이다. 

라이브 커머스의 주된 고객은 아직은 모바일과 동영상 콘텐츠에 익숙하고 쇼핑을 마치 게임처럼 즐기는 2030 세대다. 이 세대들의 니즈인 모바일 통한 라이브 상품구매, 실시간 소통을 더한 모바일 콘텐츠, 터치 한 번에 상품 구매, 매장 방문없는 구매 등으로 만족도를 높여 2030세대들이 라이브커머스로 급속히 유입되고 있다. 

상품군으로 보면 패션, 뷰티, 가전, 정보통신, 자동차 등 인플루언서의 영향이 강한 상품이 라이브커머스의 시장으로 주목 받고 있다. 

우리나라에서는 코로나19로 비대면 소비가 증가하면서 라이브커머스에 대한 관심도 증가하고 있다. ‘트렌드헌터가 ‘16년 12월에 ‘헬스티비’ 유튜브 채널을 활용해 라이브로 진행해 1700만원 정도의 매출을 올렸다. ‘17년에는 티몬이 자체 라이브커머스 채널인 '티비온'을 론칭해 운영한 것 외에 시도가 미미했다. 

올해 네이버가 라이브커머스 사업을 본격화하고 전통의 유통기업들이 뛰어들면서 국내 라이브커머스 시장도 본격적으로 움직이기 시작하고 있다.

정부도 포스트 코로나 시대의 새로운 판매 채널로써 라이브커머스의 성장에 주목하고 있다. 지난 6월 26일부터 ‘대한민국 동행세일’ 행사의 흥행을 위해 진행되는 라이브커머스에 대통령 내외가 참여했고, 경제부총리와 중소벤처기업부 장관 등 6개 부처 장관들과 다양한 인사들이 출연했다.

◆오프라인기반 국내 대형유통기업 롯데 현대 신세계백화점등이 라이브커머스에 적극적이다

롯데백화점은 작년 12월부터 ‘100LIVE’라는 라이브 커머스 채널을 운영 중이다. 온라인 쇼핑몰 ‘롯데ON’에서 하루에 한 번 방송한다. ‘100LIVE’는 고객이 직접 매장에서 쇼핑하는 느낌으로 브랜드 숍 매니저, 쇼 호스트 등과 실시간으로 소통한다. 고객은 마치 매장에서 직접 쇼핑하는 느낌을 받을 수 있어 점포 매출 하락을 보완할 수 있을 것으로 기대하고 있다.

지난 4월 7일 롯데아울렛 파주점의 아디다스 매장에서 네이버와 협업해 진행한 ‘아디다스 창고털기’ 행사는 성공적이었다. 이 방송은 인기 유튜버가 매장에 찾아가서 제품을 설명하고 시청자들은 댓글로 방송에 참여하는 방식으로 이뤄졌다. 방송이 진행되는 내내 진행자들은 태블릿PC로 댓글을 확인하며 시청자들의 요구와 질문에 답했다. 이 방송을 통해 일 매출 2억 4천만 원을 기록한 것으로 전해진다. 

현대백화점도 올해 3월부터 네이버와 협업해 ‘라이브 커머스 채널’인 ‘백화점윈도 라이브’를 운영하고 있다. 오프라인 매장에서 실시간 라이브로 상품을 소개하고 온라인과 모바일을 통해 판매하는 ‘백화점 윈도 라이브’ 서비스를 론칭하고 고객들에게 다가갔다. 

신세계는 신세계인터내셔널을 통해 지난 4월에 잼라이브와 협업해 ‘잼라이브 커머스’를 진행한 바 있다. 그룹 차원에서도 신세계TV쇼핑, 신세계백화점, 스타필드 등을 통해 다양한 형태로 라이브커머스를 시도하고 있다. 신세계는 260억원을 출자해 영상콘텐츠를 제작하는 자회사 '마인드마크'를 설립했다.

CJ올리브영은 생방송으로 상품을 소개하고 모바일로 판매하는 라이브 커머스 '올라이브'를 시작했다. '올라이브'는 뷰티 전문 라이브 커머스로, 월 2~3회 한 시간가량 진행된다. 매회 입점 브랜드와 협업해 기획 상품이나 뷰티 트렌드를 소개한다. 코로나19로 집에서 보내는 시간이 늘어나면서 셀프 네일용품 수요가 증가하고 있는 트렌드를 겨냥해 셀프 네일 전문 브랜드 데싱디바와 함께 올라이브를 기획했다

GS25는 지난 5월 라이브 커머스 전문 플랫폼 ‘그립’과 협업해 업계 최초로 프레시푸드 신상품을 라이브 쇼핑으로 판매했다. 삼각김밥과 도시락 등 신선식품 12종 제품을 대상으로 시청자가 방송을 본 후 구매를 결정하면 다음날 매장에서 쿠폰을 보냈다.

티몬이 3년째 운영중인 ‘티비온’은 국내 라이브커머스 중 가장 많은 방송 노하우를 축적하고 있다. 티비온의 시청자들은 단순 재미가 아닌 쇼핑을 위해 방송에 방문한 고객으로 방송 시청이 구매로 전환되는 비중이 높아 효과를 경험한 판매자들이 지속적인 참여의사를 나타내고 있다.

올 초 티몬은 판매자용 개인방송 앱인 ‘티몬 셀렉트’를 론칭하고 ‘티비온’을 소상공인을 위한 판매채널로 확장했다. 방송이 익숙지 않은 판매자를 위해서는 크리에이터 매칭을 도와주는 등 소상공인의 라이브커머스 활용을 위한 지원에 나섰다.

위메프가 운영 중인 온라인몰 채널링 서비스 ‘원더쇼핑’은 미디어커머스 콘텐츠 공개 후 지난 3월 거래액이 작년 같은 기간과 비교해 70% 증가했다.SK플래닛 ‘OK캐쉬백’은 최근 스노우의 라이브 스트리밍 서비스 ‘잼라이브’와 함께 ‘오!라방’을 론칭했다. 어플(앱)을 통해 생활용품, 디지털 제품 등 특가 상품의 판매 방송을 송출한다. 11번가의 경우에는 라이브커머스를 앞으로의 신성장 동력으로 삼고 있으며, 올해 들어 뷰티, 패션 분야를 중심으로 본격적인 시도 중이다.

◆IT 기업들도 잇따라 ‘라이브 커머스(live commerce)’를 도입하고 있다

코로나19로 비대면 모바일 쇼핑이 탄력을 받으며 성장세는 더욱 가팔라질 전망이다. 
네이버는 올해 본격적으로 이커머스 시장에 대한 투자를 확대해 나가고 있다. 네이버는 지난 3월부터 스마트스토어 판매자들에게 라이브커머스 툴 기능을 지원하기 시작한 플랫폼을 통해 시장확대를 시도하고 있다. 네이버는 향후 라이브커머스로 시장에서의 자사 플랫폼 영향력을 더욱 확장하려는 시도를 하고 있다.

페이스북은 지난달 19일 라이브 커머스 기능을 포함한 서비스 ‘페이스북 샵’을 공개했다. 인스타그램, 페이스북 등을 운영하고 있는 페이스북과 유튜브로 국내 시장에서의 영향력을 높인 구글이 우리나라 이커머스 분야 진출에 관심을 두고 있다고 한다.

페이스북은 인스타그램과 연동해 상품을 판매할 수 있는 라이브커머스 기능을 ‘페이스북 샵스(Facebook Shops)’과 인스타그램에 추가해 될 예정이다. 상품 판매자들이 개설한 온라인 상점의 동영상이나 게시글은 구매 링크와 연결되면서, 생방송 중인 영상 속 상품을 즉시 구매할 수 있는 ‘라이브 쇼핑’이 추가될 예정이다. 앱 내부 결제인 ‘인앱 결제’는 우리나라에도 도입된다.

유튜브의 ‘쇼핑 익스텐션’은 유튜브 광고 영상의 하단에 이미지와 같이 쇼핑 상품에 대한 기본적인 정보 및 해당 제품을 구매할 수 있는 페이지로 넘어가는 기능을 제공하고 있다. 아직은 유튜브가 직접 결제나 라스트마일 배송 서비스까지 제공하는 단계에는 이르지 못했지만, ‘쇼핑 익스텐션’을 시작으로 커머스 시장을 확대하면 중국의 라이브 커머스 수준의 서비스까지 제공이 가능 할  것이다.

구글의 ‘구글 쇼핑’은 이커머스 시장에서 가장 큰 경쟁자 중 하나로 부상할 잠재력을 가지고 있다. 구글 쇼핑은 상품을 검색하면 구글 알고리즘에 의해 소비자가 원하는 제품을 연결하고 구매자 습관·쇼핑 이력 등을 바탕으로 추천 서비스를 제공한다. 이를 바탕으로 상품 검색 트래픽과 유료 광고 수익까지 확보하면서, 최대한 판매자를 유인해 글로벌 전자상거래 시장의 마켓 플레이스로 성장하겠다는 전략이다.

구글은 '구글 쇼핑'을 무료 개방으로 개편하고 연내 한국 시장 진출 꾀하고 있다. 기존 구글 쇼핑은 광고비 지불 업체 상품만 등록이 가능했으나 내년 2월까지 무료로 서비스를 제공할 계획이다. 

카카오는 메신저 카카오톡 내 공동구매 서비스 ’톡딜’을 프로모션하기 위한 ‘톡딜 라이브’를 진행 한다. 카카오 라이브 쇼핑은 인플루언서 혹은 쇼호스트 등과 진행하는 홈쇼핑 형태로 방송되고 있다.

◆라이브커머스 물류는 ‘홈 트라이(Home Try)’ 물류 시스템 구축도 필요하다

세계적으로 코로나19 감염자 수는 하루하루 최고치를 갱신하고 있다. 장기화되고 있다. 감염사회에서 소비자는. 오프라인 매장에서 자유롭게 보고, 만지고, 묻고, 비교해보고, 점원에게 조언을 얻고자 하는 욕구를 계속 억누르고 있다. 

라이브커머스는 판매자, 상품과 소비자의 양방향 소통이 가능하다. 최근에는 실시간 예능형 라이브 방송을 통해 재미요소를 추가해 퀴즈풀이 등과 같은 시청자와 상호간 소통을 확대하고 있다.

라이브커머스는 온라인의 비대면을 매장으로 끌어들여, 나를 대리하여 오프라인 매장에서의 욕구를 일부나마 해결이 가능하다. 갈수록 격해지는 온라인, 오프라인 커머스 경쟁에서 둘의 단점을 보완할 수 있는 새로운 커머스 형태인 라이브커머스는 고객이 선택할 수 있는 새로운 선택지로서 그 역할을 하게 될 것이다. 

라이브커머스에 대응하는 물류는 빠른 배송(즉시성) 지정시간 배송(적시성), 지정장소 배송(적소성) 등의 라스트마일 물류서비스가 필요하다. 

특별히 라이브커머스 물류는 매장에서 착용해보지 못한 상품을 온라인에서 여러 개 구매하여 집에서 착용해보고 필요한 상품을 선택한 후 나머지를 반품하는 형태인 홈트라이(Home-try) 대응 물류시스템 구축도 필요하다.

이상근(ceo@sylogis.co.kr)
-산업경영공학박사 
-삼영물류(주) 대표이사(현)
-국토교통부 물류산업 공생발전협의체 위원 (현)
-국토교통부 규제심사위원  (현)
-인천지역 인적자원개발위원회 위원(물류분과위원장) (현)
-대한상공회의소 물류위원회 부위원장(겸 실무위원장) (현)
-국립 인천대학교 전문교수(현) 


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